Unter dem Motto „Scaling Intelligence“ ging es auf der DMEXCO 2026 um Software, die eine Werbekampagne vom Ziel bis zur Buchung selbst in die Hand nimmt.

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Vom Werbetext zur gebuchten Kampagne

Die Messe lief in Köln am Mittwoch und Donnerstag, dem 23. und 24. September 2026. Laut heise standen KI-Agenten im Mittelpunkt, die selbstständig Kampagnen planen und Media einkaufen. Auch Kunden schreiben sie laut dem Bericht an. Im Vorjahr ging es vor allem um Chatbots für Werbetexte und Bilder.

An vielen Ständen fiel dabei derselbe Begriff: Model Context Protocol, kurz MCP.

Das Protokoll legt fest, wie ein KI-Agent mit einem anderen System spricht. Adform zeigte, wie ChatGPT, Claude oder Copilot per MCP mehr als 800 Funktionen seiner Buchungsplattform Flow steuern. Laut Mitteilung von Adform reichen diese Funktionen von Planung und Prognose über Aktivierung und Optimierung bis zum Reporting. Teamleader hat laut heise seiner Agentursoftware Orbit ebenfalls eine MCP-Schnittstelle gegeben. Die Zahl 800 ist eine Angabe des Anbieters, und wie viele dieser Funktionen im Alltag eines kleinen Werbetreibenden eine Rolle spielen, sagt sie nicht.

HubSpot öffnet das CRM für fremde Assistenten

Für kleine Firmen am greifbarsten ist, was heise von HubSpot berichtet. Im CRM trägt der Breeze-Assistent vor einem Kundentermin den bisherigen Verlauf zusammen und schlägt einen Gesprächsleitfaden vor. Daneben gibt es den Agent Hub mit zwei spezialisierten Agenten. Der Prospecting Agent beobachtet Kaufsignale. Der Campaign Agent soll aus einem vorgegebenen Ziel eine komplette Kampagne planen. Hinzu kommt ein MCP-Connector, über den Claude und andere Assistenten HubSpot-Daten lesen und Landing-Pages sowie Marketing-Mails versenden können. Alles das sind Angaben des Anbieters, vorgestellt auf einer Messe. Ein Assistent, der Mails an Kunden verschickt, wirkt nach außen, und das verlangt andere Sicherungen als ein Assistent, der Entwürfe in einen Ordner legt.

Wie Werbung und KI-Assistenten von der anderen Seite her zusammenwachsen, beschreibt unser früherer Artikel Sponsored Agents in ChatGPT: Werbung, die zurückredet.

Welcher Standard verhandelt, ist offen

MCP regelt laut heise nur die Verbindung zwischen Agent und System. Worüber ein Einkaufsagent mit einem Verkaufsagenten verhandelt, legt es nicht fest. Dafür gibt es zwei konkurrierende Ansätze.

AgenticAdvertising.org, eine Initiative um Yahoo, PubMatic und Scope3, treibt das Ad Context Protocol (AdCP) voran. Es baut auf MCP und auf dem Protokoll A2A auf. Nach eigenen Angaben zählt die Initiative über 150 Mitglieder.

Auf der anderen Seite steht das IAB Tech Lab. Es hat am 22. September 2026 AAMP 3.0 vorgestellt, ausgeschrieben Agentic Advertising Management Protocols. Neu darin ist die Spezifikation OpenProposal. Sie soll den Schritt zwischen Ausschreibung (RFP) und Buchungszusage maschinenlesbar machen. OpenProposal ist ein Entwurf und laut Mitteilung des IAB Tech Lab bis zum 22. Oktober 2026 öffentlich kommentierbar.

Welcher der beiden Ansätze sich durchsetzt, lässt sich im September 2026 nicht sagen.

Zahlen zum Markt, mit Vorbehalt

Der OVK im BVDW erwartet laut MEEDIA und ADZINE, dass der digitale Werbemarkt in Deutschland, gemeint sind Online-Display und Video, 2026 um 13,8 Prozent wächst. MEEDIA nennt als Ergebnis knapp neun Milliarden Euro, ADZINE rund neun. Die Frühjahrsprognose lag laut ADZINE bei 8,2 Milliarden Euro. Von diesem Markt werden 78 Prozent programmatisch gebucht, rund 7,1 Milliarden Euro.

Mit dem Vorjahr ist das nur bedingt vergleichbar. Erstmals fließen Connected TV und weitere Streaming-Angebote in die Rechnung ein, die Werte für 2024 und 2025 wurden rückwirkend angepasst. Laut heise bilden die OVK-Zahlen zudem nur etwa die Hälfte der Internetwerbung ab, Suchmaschinenwerbung fehlt darin.

Eine zweite Zahl kommt aus dem DMEXCO Marketing Reality-Check. Civey hat dafür im Juli und August 2026 laut ADZINE 1.000 privatwirtschaftliche Entscheider befragt. Von ihnen erwarten 39 Prozent gleichbleibende Marketingbudgets, 29 Prozent höhere und 26 Prozent sinkende. ADZINE weist selbst darauf hin, dass beide Erhebungen Verschiedenes messen: der OVK Umsätze im Display- und Videomarkt, die Umfrage die gesamten Marketingbudgets der Befragten.

Unsere Einschätzung

Wer Werbung selbst oder über eine kleine Agentur schaltet, bekommt auf dieser Messe einen Vorgeschmack. Die Werkzeuge, in denen Kampagnen entstehen und gebucht werden, öffnen sich für KI-Assistenten, bei HubSpot bis zum Versand von Marketing-Mails.

Eine Zahl aus der Studie „The Agentic Age“ von Valtech passt dazu. Befragt wurden laut heise rund 1.000 Fachkräfte, die KI im Job nutzen. 88 Prozent von ihnen setzen KI mehrmals pro Woche ein, aber nur ein Viertel sagt, KI sei über Werkzeuge und Teams hinweg integriert. 74 Prozent können sich vorstellen, Agenten Aufgaben ausführen zu lassen, solange ein Mensch verantwortlich bleibt.

Diese Bedingung ist der Kern. Aus unserer Sicht gehört vor jeden Anschluss eines Agenten an Werbekonto, CRM oder Newsletter-System eine schriftliche Festlegung, was er ohne Rückfrage ausgeben, veröffentlichen oder versenden darf. Dazu gehört die Frage, wer das Budget freigibt und bis zu welchem Betrag. Wir würden mit engen Grenzen anfangen und sie erst erweitern, wenn die ersten Wochen ohne Überraschung verlaufen sind. Und wir würden die Verantwortung einer bestimmten Person zuordnen, mit Namen und Vertretung. Ein Satz wie „das Marketing kümmert sich“ reicht dafür nicht. Auch eine Agentur, die Agenten im Auftrag eines Betriebs einsetzt, sollte diese Regeln kennen und schriftlich bestätigen.

Den Streit zwischen AdCP und AAMP muss ein kleiner Betrieb nicht entscheiden. Die Frage, wer bei ihm auf den Knopf drückt, schon.

Quellen

Die genannten Angaben stützen sich auf folgende öffentlich zugängliche Quellen (Stand der Recherche: 26. September 2026):

Häufige Fragen

Worum ging es auf der DMEXCO 2026?

Die DMEXCO fand am 23. und 24. September 2026 in Köln unter dem Motto „Scaling Intelligence“ statt. Laut heise standen KI-Agenten im Mittelpunkt, die selbstständig Kampagnen planen, Media einkaufen und Kunden anschreiben. Im Vorjahr ging es laut heise vor allem um Chatbots für Werbetexte und Bilder.

Welche Rolle spielt das Model Context Protocol in der Werbung?

MCP regelt laut heise, wie ein KI-Agent mit einem System spricht. Adform zeigte, wie ChatGPT, Claude oder Copilot per MCP nach Anbieterangaben mehr als 800 Funktionen der Buchungsplattform Flow steuern. Bei HubSpot können Claude und andere Assistenten über einen MCP-Connector laut heise Daten lesen sowie Landing-Pages und Marketing-Mails versenden.

Welche Standards für Werbeagenten konkurrieren?

AgenticAdvertising.org um Yahoo, PubMatic und Scope3 treibt das Ad Context Protocol (AdCP) voran, das auf MCP und A2A aufbaut. Das IAB Tech Lab hat am 22. September 2026 AAMP 3.0 mit dem Entwurf OpenProposal vorgestellt, der bis 22. Oktober 2026 öffentlich kommentierbar ist. Welcher Ansatz sich durchsetzt, ist offen.

Was sollte ein Betrieb regeln, bevor ein KI-Agent an Werbekonto oder CRM kommt?

Aus unserer Sicht vorab schriftlich festhalten, was der Agent ohne Rückfrage ausgeben, veröffentlichen oder versenden darf und wer das Budget bis zu welchem Betrag freigibt. Die Verantwortung sollte eine namentlich benannte Person tragen. Das deckt sich mit der Valtech-Studie „The Agentic Age“, in der sich 74 Prozent von rund 1.000 befragten Fachkräften Agenten vorstellen können, solange ein Mensch verantwortlich bleibt.

Wer im Betrieb legt fest, was ein KI-Agent ohne Rückfrage ausgeben oder versenden darf?

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Zuletzt aktualisiert: 26. September 2026. Stand der Recherche: 26. September 2026.