Kennzeichnungspflicht für KI-Content ab 2. August 2026: Praxis-Leitfaden für deutsche Firmen

Am 2. August 2026 wird Art. 50 der KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689) scharf gestellt. Anders als die Hochrisiko-Pflichten, die durch den Digital Omnibus vom 7. Mai 2026 auf 2027 und 2028 verschoben wurden, bleibt Art. 50 bei seinem ursprünglichen Stichtag. Das heißt: in weniger als drei Monaten müssen alle KI-generierten Texte, Bilder, Audio- und Video-Outputs in Deutschland kennzeichnungsfähig sein. Wer Deepfakes erzeugt, muss sie klar als solche markieren. Bei Verstößen drohen bis zu 15 Mio. EUR oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes.

Die meisten Marketing- und Kommunikationsteams haben das Thema noch nicht auf dem Tisch. Wer am Stichtag nicht liefern kann, riskiert nicht nur Bußgeld, sondern auch eine Abmahnung nach UWG, weil unklare KI-Kennzeichnung als irreführende geschäftliche Handlung ausgelegt werden kann.

Was Art. 50 KI-VO genau verlangt

Die Vorschrift unterscheidet zwischen zwei Pflichtenkreisen.

Anbieter-Pflicht (Art. 50 Abs. 2 KI-VO): wer ein KI-System anbietet, das synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugt, muss sicherstellen, dass die Outputs in einem maschinenlesbaren Format als künstlich erzeugt oder manipuliert gekennzeichnet sind. Das gilt für die Anbieter der KI-Modelle selbst (OpenAI, Anthropic, Mistral, Google, Microsoft etc.), nicht für deren Nutzer. Die Pflicht ist technisch zu erfüllen über Standards wie C2PA (Coalition for Content Provenance and Authenticity) oder über Watermarking-Verfahren.

Nutzer-Pflicht (Art. 50 Abs. 4 KI-VO): wer ein KI-System einsetzt, um Bild-, Audio- oder Videoinhalte zu erzeugen, die bestehende Personen, Gegenstände, Orte oder Ereignisse merklich verändert darstellen und einer realen Person, einem realen Gegenstand etc. unverhältnismäßig ähneln (Deepfakes), muss diese Inhalte als künstlich erzeugt offenlegen. Auch Text fällt darunter, wenn er veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse zu informieren.

Diese Trennung ist wichtig. Die maschinenlesbare Markierung über C2PA oder Watermark ist Sache der Anbieter. Die sichtbare Kennzeichnung gegenüber den Nutzern oder Lesern ist Sache der Anwender.

Was konkret gekennzeichnet werden muss

Die Verordnung formuliert die Pflichten nach Output-Typ. In der Praxis lassen sich vier Bereiche unterscheiden.

Bilder: KI-generierte oder KI-bearbeitete Bilder müssen für den Betrachter klar erkennbar als KI markiert werden, wenn sie reale Personen, Orte oder Ereignisse darstellen. Eine harmlose Stock-Illustration ohne realen Bezug ist nicht betroffen. Ein KI-Porträt einer realen Person, das in einer Werbeanzeige läuft, sehr wohl. Sichtbare Kennzeichnung kann ein Wasserzeichen am Bildrand oder ein Hinweis im Bildtext sein.

Audio: Synthetische Stimmen, Voice Cloning, KI-generierte Musik und Audio-Deepfakes fallen unter Art. 50. Die Kennzeichnung kann am Anfang des Audios als gesprochener Hinweis erfolgen oder als Metadaten plus klarer Beschreibung im umgebenden Kontext (Podcast-Beschreibung, Video-Titel).

Video: KI-generierte Videos brauchen sichtbare Kennzeichnung im Bild oder als Einblendung am Anfang. Der Hinweis "Diese Aufnahme wurde mit KI erzeugt" reicht. Auch hier gilt die Schwelle: nur wenn das Video reale Personen oder Ereignisse merklich verändert oder fälschlich darstellt, ist die Kennzeichnung Pflicht.

Text: Texte sind nur dann kennzeichnungspflichtig, wenn sie veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse zu informieren, und wenn sie nicht durch redaktionelle Kontrolle eines Menschen geprüft worden sind. Ein KI-generierter Marketing-Text mit menschlichem Lektorat fällt nicht darunter. Ein automatisch generierter Nachrichtenartikel ohne menschlichen Editor schon.

Die wichtigen Ausnahmen

Art. 50 KI-VO hat klare Ausnahmen, die in der Diskussion oft untergehen.

Erstens: künstlerische, satirische oder fiktionale Inhalte sind ausgenommen, wenn die Kennzeichnung den Genuss des Werks unangemessen beeinträchtigen würde. Eine satirische Deepfake-Szene in einem Kabarett-Video ist nicht in vollem Umfang kennzeichnungspflichtig, solange der satirische Charakter im Kontext erkennbar ist. Ein klarer Hinweis im Vor- oder Abspann reicht.

Zweitens: Inhalte, die für Strafverfolgung verwendet werden, sind ausgenommen. Das betrifft Polizei, Staatsanwaltschaft und Geheimdienste.

Drittens: technisch geringfügige KI-Bearbeitung von Bildern, etwa Helligkeit anpassen, Kratzer entfernen oder Hintergrund unscharf machen, fällt nicht unter die Deepfake-Definition. Die Schwelle ist die "merkliche Veränderung" in Art. 50 Abs. 4 KI-VO. Was das genau bedeutet, wird in den nächsten Jahren gerichtlich geklärt werden. Bis dahin gilt: konservativ kennzeichnen, wenn Personen, Orte oder Ereignisse betroffen sind.

Welche Tools heute schon konform sind

Der Markt für maschinenlesbare KI-Kennzeichnung bewegt sich gerade schnell. Drei Standards sind relevant.

OpenAI hat seit Frühjahr 2025 alle DALL-E-Bilder mit C2PA-Metadaten versehen. Microsoft Copilot nutzt C2PA für Designer-Outputs. Google nutzt SynthID für Imagen- und Veo-Outputs. Mistral hat im Frühjahr 2026 angekündigt, C2PA für Le-Chat-Outputs einzuführen, der konkrete Rollout läuft gerade.

In der Praxis heißt das: wenn euer Marketing-Team mit ChatGPT, Microsoft Copilot oder Google Workspace AI generiert, sind die maschinenlesbaren Markierungen schon vorhanden. Die Pflicht aus Art. 50 Abs. 2 trifft also primär die Anbieter, nicht euch. Eure Aufgabe ist die sichtbare Kennzeichnung gegenüber dem Publikum.

Praxisbeispiel: Werbeagentur in Würzburg

Die fiktive Mainfranken Werbe GmbH, eine Agentur mit 22 Mitarbeitern, produziert für Mittelstandskunden Image-Kampagnen, Social-Media-Inhalte und Erklärvideos. Seit 2024 wird in jedem dritten Projekt KI für Bilderzeugung, Voiceover oder Videoschnitt eingesetzt. Bisher gab es keine systematische Kennzeichnung der KI-Anteile.

Im April 2026 hat die Geschäftsführung mit dem Datenschutzbeauftragten und dem Hauskunden-Vertreter eine interne Richtlinie erarbeitet. Vier Regeln sind dabei herausgekommen.

Erstens: jedes vollständig KI-generierte Bild bekommt einen sichtbaren Hinweis "Bild mit KI erzeugt" im Bildtext oder als kleines Wasserzeichen unten rechts. Bei Stock-ähnlichen Illustrationen ohne realen Bezug ist die Kennzeichnung formal nicht erforderlich, wird aber aus Konsistenzgründen trotzdem gesetzt.

Zweitens: KI-generierte Voiceovers werden im Skript als solche markiert, der Hinweis erscheint in der Video-Beschreibung. Bei längeren Audio-Produktionen läuft am Anfang ein gesprochener Disclaimer.

Drittens: Texte, die zu mehr als 50 Prozent von KI generiert und nicht inhaltlich überarbeitet wurden, werden mit einem Footer-Hinweis versehen. Texte, die nur strukturell von KI vorbereitet und dann vollständig redaktionell überarbeitet wurden, gelten als menschliche Texte.

Viertens: Deepfakes sind in Kundenprojekten nur nach schriftlicher Freigabe der Geschäftsführung zulässig und werden ausnahmslos sichtbar gekennzeichnet.

Die Richtlinie ist seit Mai 2026 in Kraft. Aufwand für die Einführung: ein 4-stündiger Workshop mit allen Mitarbeitern, eine Aktualisierung der Projekt-Templates im PM-System, eine Anpassung der Kunden-AGB. Gesamtaufwand für die Agentur etwa 35-40 Personenstunden, verteilt über drei Wochen.

Was Marketing- und Kommunikationsteams jetzt umstellen müssen

Sechs Schritte sind in den nächsten Wochen sinnvoll, um den Stichtag 2. August 2026 nicht im Sprint zu erleben.

Erstens, Inventur machen. Welche KI-Tools werden in Marketing, Vertrieb, Kommunikation und Schulung eingesetzt? Wer nutzt was, wofür? Eine einfache Tabelle pro Abteilung reicht.

Zweitens, eine interne Kennzeichnungsrichtlinie schreiben. Format: 1-2 Seiten, klare Regeln, keine juristische Schwurbelei. Was wird sichtbar gekennzeichnet, wie wird gekennzeichnet, wer ist zuständig?

Drittens, Templates und Tools anpassen. Im CMS, im Newsletter-Tool, im Social-Media-Planer das KI-Hinweis-Feld als Pflichtfeld einbauen, wenn KI-Inhalte enthalten sind.

Viertens, einen kurzen Mitarbeiter-Workshop durchführen. 60-90 Minuten reichen, um die Richtlinie zu erklären und an konkreten Beispielen zu üben. Diese Schulung deckt zugleich einen Teil der KI-Kompetenzpflicht aus Art. 4 KI-VO ab. Die Pflichten aus Art. 4 sind seit Februar 2025 in Kraft und werden in Audits zunehmend abgefragt.

Fünftens, Kunden-AGB und Vertragsmuster prüfen. Bei Agentur- und Beratungsverträgen sollte geregelt sein, dass die Kennzeichnungspflicht beim Anwender liegt und welche Standards eingehalten werden.

Sechstens, einen Kontaktpunkt für Beschwerden einrichten. Wer als Verbraucher bei einem Verdacht auf nicht gekennzeichnete KI-Inhalte reklamieren will, muss einen niederschwelligen Kanal finden. Eine eindeutige E-Mail-Adresse im Impressum reicht.

Wer das unterschätzt

Wir sehen bei Mandanten regelmäßig zwei Fehleinschätzungen, die in der Praxis teuer werden.

Die erste: "Wir lassen unsere Texte ja immer von einem Menschen prüfen, dann zählt das nicht als KI-Text." Das stimmt formal, hilft aber nur, wenn die Prüfung dokumentiert ist. Ein Lektoratsschritt in einem CMS, der nicht protokolliert wird, ist im Streitfall nicht nachweisbar. Wer auf die menschliche Letztprüfung als Befreiungstatbestand setzt, braucht einen sauberen Workflow mit Protokoll. In der Praxis kostet das einen extra Klick pro Inhalt, ist also operativ trivial, wenn man die Tools entsprechend einrichtet.

Die zweite: "Bilder kennzeichnen wir, das machen wir schon im Stockfoto-Bereich." Stimmt teilweise. Aber Art. 50 verlangt eine spezifische Kennzeichnung als KI-erzeugt, nicht nur eine Quellenangabe. "iStockphoto / Mustermann" reicht nicht, wenn das Bild KI-generiert ist. Die meisten CMS und Bildverwaltungstools haben dafür heute noch kein dediziertes Feld. Das nachzurüsten ist eine Aufgabe, die zu Recht beim IT-Team liegt, aber bis Stichtag erledigt sein sollte.

Bußgelder bis 15 Mio. EUR sind theoretisch hoch, in der Praxis für Mittelstand wenig wahrscheinlich. Das eigentliche Risiko sind UWG-Abmahnungen durch Verbraucherverbände oder Wettbewerber. Eine fehlende KI-Kennzeichnung in einer Werbeanzeige kann als irreführende Geschäftspraxis ausgelegt werden, mit Unterlassungserklärung und Anwaltskosten. Das passiert schneller als man denkt.

Häufige Fragen

Müssen wir auch ChatGPT-Texte kennzeichnen, die wir intern in der Firma nutzen?

Nein. Art. 50 KI-VO greift nur bei veröffentlichten Inhalten. Interne E-Mails, Memos und Arbeitsdokumente fallen nicht darunter. Sobald Inhalte aber an Kunden, an die Öffentlichkeit oder als Marketing-Material rausgehen, gilt die Kennzeichnungspflicht in dem oben beschriebenen Rahmen.

Reicht ein einmaliger Hinweis im Impressum "Wir nutzen KI-Tools"?

Nein. Art. 50 verlangt die Kennzeichnung am konkreten Inhalt, nicht eine Sammelpauschale auf der Website. Ein Bild, das KI-generiert ist, braucht den Hinweis am Bild oder im umgebenden Text. Ein Impressum-Disclaimer hilft nicht, wenn der konkrete Inhalt unmarkiert bleibt.

Was ist mit KI-Übersetzungen, etwa von DeepL?

Übersetzungen fallen formal unter die Textregel, aber die Schwelle "Veröffentlichung über Themen von öffentlichem Interesse" wird selten überschritten. Eine maschinell übersetzte Produktbeschreibung im Onlineshop ist keine Information über öffentliches Interesse. Bei journalistischen Artikeln, die per KI aus einer anderen Sprache übersetzt werden, sieht das anders aus. Hier sollte der Übersetzungsprozess transparent gemacht werden.

Welche Bußgelder hat Deutschland zur KI-VO konkret vorgesehen?

Die Bußgeldhöhen aus der KI-VO gelten direkt, das deutsche Umsetzungsgesetz konkretisiert die zuständigen Behörden. Bei Verstößen gegen Art. 50 sind bis zu 15 Mio. EUR oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes möglich. Zuständig sind die Bundesnetzagentur als Marktüberwachungsbehörde und die Datenschutzbehörden für die datenschutzrelevanten Aspekte.

Über den Autor

Dr. Jens Aichinger ist promovierter Wirtschaftspädagoge und Inhaber von SkillSprinters, einem DEKRA-zertifizierten Bildungsträger. Er entwickelt seit 2024 KI-gestützte Weiterbildungs- und Prozessautomatisierungslösungen für den Mittelstand. Über Skill-Sprinters läuft auch der Digitalisierungsmanager, eine 4-monatige geförderte Weiterbildung.

EU AI Act in der Praxis. Wenn du KI-Kompetenz nach Art. 4 dokumentieren musst, deckt unser Digitalisierungsmanager die Pflichten in 4 Monaten ab. Bildungsgutschein und QCG möglich, Details auf der Pillar.